从默默无闻到全球知名，OATLY噢麦力燕麦奶掀起植物性饮食风尚

近年来,健康饮食逐渐成为新兴的饮食潮流,而来自北欧的燕麦奶品牌OATLY噢麦力在众多同类品牌中脱颖而出,俨然是全球植物蛋白界冉冉新星。如今,OATLY噢麦力进入中国内地不到两年,但已经进驻电商、餐饮、零售和酒店等重要渠道。

日前,在位于上海的中国办公室内,科学家出身的OATLY创始人之一 Rickard Öste接受了采访,讲述了OATLY噢麦力从“默默无闻”到“全球知名”的发展历程。

科学家发明的燕麦奶,让乳糖不耐者也能享受“奶”制品

据Rickard Öste透露,作为“乳糖不耐受”发现者Arne Dahlkvist的学生,他研发OATLY噢麦力燕麦奶的初衷是让患有乳糖不耐受的人群拥有“奶”制品自由。

为了给乳糖不耐受或是不能喝牛奶的人群提供乳制替代品,OATLY噢麦力因此诞生。需要说明的是,OATLY 燕麦奶是纯燕麦的液体饮料,而不是燕麦加牛奶。诞生之初,它瞄准的就是素食、和乳糖不耐受的人群。

从默默无闻到全球知名,OATLY转型后销量加速增长

Rickard Öste坦言,创立多年以来,OATLY噢麦力都是一家非常小型的企业。事实上,这家20多年前创立的瑞典燕麦奶品牌也曾经历过较长一段时间的“默默无闻”。

原因在于,人们一直认为OATLY的产品只是“功能性的牛奶替代品”,适用于患有乳糖不耐受症的消费者。这一认知意味着其受众范围存在局限,产品难以打入经常饮用牛奶的消费群体中。

为了撕下被贴上的“功能性牛奶替代品”标签,OATLY在2012年决定改变品牌形象,由燕麦奶品牌转身为生活方式品牌。

据RickardÖste透露,将OATLY噢麦力打造为生活方式品牌是他和同为创始人的弟弟联合决策的战略转型。“当时我弟弟在美国生活,像脸书这样的社交媒体从2008年左右开始兴起,一个非常明显的趋势是你必须通过社交媒体进行沟通。”他说。

做出转型决定后,OATLY的第一步动作是任命了一位年轻的首席执行官:Toni Petersson。“对于OATLY来说,(我们的目标)是能够成为人们生活的一部分,成为消费者对于生活方式选择的宣告及证明。” Toni Petersson说道。

“我们可以看到现在全球都有这样的大趋势,即年轻人会去主动去推动可持续发展,因为他们会担心世界上发生的种种挑战,同时他们也意识到自己的选择会影响到世界的发展进程。”

洞悉市场需求,燕麦奶以咖啡为切入点占领中国市场

如今,OATLY噢麦力入驻中国市场已有两年的时间,Rickard Öste坦言,在OATLY数十种的“替代牛奶”产品中,专用于调制咖啡的咖啡大师燕麦饮已成为该品牌的明星产品。而该系列的推出是基于对牛奶消费的洞察——在整个西方市场中,大概有一半的牛奶都是伴着咖啡一起饮用的。

“像卡布奇诺、拿铁等都是消耗牛奶的大户(品类)。”他说道,咖啡大师燕麦饮的成功得益于该公司独有的专利技术,在保留了燕麦所含的膳食纤维之余,还可在口感上能与咖啡完美契合。

自2018年初正式进入中国市场后,OATLY目前在售的产品主要包括基础燕麦奶系列、咖啡大师燕麦饮系列、随行畅享系列(注:即罐装的巧克力味、原味燕麦奶)以及燕麦冰淇淋,均为原装进口。据介绍,其产品除了搭配咖啡,还能直饮或替代牛奶制作烘焙。

确定品牌核心理念,掀起环保低碳新风尚

留意到年轻一代对环境变化的关注,OATLY噢麦力将公司的三大核心理念定为了“可持续发展、营养健康、信任与公开”,并将这些理念落实到生产层面。据OATLY中国介绍,首先,生产选址要严格符合公司要求。其次,在生产过程中,OATLY使用的是风电、生物或者太阳能能源。

同时,该公司每年评估水资源的优化使用。据悉,结果显示,OATLY在生产过程中的节水量比其他同类相关品牌高出35%以上。相比生产牛奶而言,OATLY燕麦奶在生产过程中可减少80%的碳排放量,对水和土地资源也有很大程度的节约。

此外,OATLY会将生产时产生的废料进行循环利用,比如燕麦奶生产分离后的燕麦不可溶物质会送至生物能源点进行发电、天然气等能量循环。

匠心打磨燕麦奶口感,健康与口感并重

为保证口感和营养价值,Rickard Öste在原料的挑选上颇花费了一番功夫。他讲道,其在对燕麦的长期研究中发现,北欧高纬度、长日照的地区优势,以及纯净的水和自然环境,非常适宜燕麦的生长。在反复对比数十种北欧燕麦后,Rickard Öste挑选出了具备更佳口感和营养价值的品种进行生产。

他表示:“如果一个产品非常健康,但口感很差的话,那么就一点也不‘健康’,因为大家根本就不去喝它,所以说‘口感为王’”。据OATLY中国介绍,消费者调研数据显示,该品牌产品在中国获好评率高达90%以上,其中2/3的受访者提及“好喝”。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。