连续三季度回暖 贝因美重启上升通道

4月28日,贝因美披露一季报及2019年年报。从披露情况来看,尽管受到疫情影响,但一季度营收仍维持两位数增长,而上述增速已维持三个季度。自两年前创始人谢宏重新出山,对贝因美进行了大刀阔斧改革以来,如今贝因美正一步步从谷底爬出,已经重回增长赛道。

谢宏告诉记者,疫情虽变,但不变的是人心。2020年贝因美将全面织网,明确发展路线。上市公司将持续巩固夯实基础业务,链接激活品牌,坚定不移地进行六重奏变革计划。市场 将会更加清晰地看到公司通过多元化、数字化、平台化思维去重新理解奶粉市场和思考新零售所带来商业更迭而应有的不同打法。

一季度出现业绩反转

根据贝因美披露的一季报显示,公司实现营业收入7.14亿元,同比增长12.79%;实现净利润1295.37万元,同比大幅增长45.24%。现金流方面,经营性现金流大幅改善,在报告期内,经营性现金流净额实现334.93万元。

值得注意的是,本期贝因美汇兑损益亏损金额达到了4124万元,若平抑该部分损失,一季度的净利润增长将会更为明显。据贝因美总经理包秀飞判断,“一季度由于疫情突发,汇率波动比较特殊,预计后面三个季度汇率持续不利的概率不大,大体趋于平稳或震荡。”

除汇兑损益影响的财务费用同比有所增长外,公司销售费用同比下降2.03%,其中品牌建设费与营业收入占比减少0.43百分点,营销推广费用与营业收入占比减少2.04百分点,人工、差旅及办公等费用与上年同期基本持平。

公开数据显示,这是贝因美连续第三个季度实现盈利,营收环比呈双位数增长。贝因美方面人士告诉记者,一季度业绩与贝因美在过去一年来持续推进战略转型,拥抱新零售以及赋能渠道不无关系。目前公司开始试水的直播等渠道方式尝试较传统销售而言效率提升很多,成本也下降不少。

“从年初以来,感觉贝因美有许多欣喜。奶粉是刚需,疫情期间,贝因美能迅速行动,在一季度,有网红营销,有直播带货,贝因美在销售模式上有许多创新举措。毕竟,贝因美还有许多高品质的奶粉。从收入来看,也取得了两位数的增长。在对销售渠道上,贝因美也对经销商提供了很多的帮助,利益共同体也在形成。”一位贝因美投资者表示。

从单季度业绩来看,除2019年第二季度外,贝因美自2018年开始就连续保持了单季度的正向盈利。而拖累第二季度的主要原因,为关键性原材料乳铁蛋白价格疯涨。

“2019年是过去10年奶粉行业最难的一年。”贝因美总经理包秀飞在近日接受机构投资者调研时表示,“去年关键营养素乳铁价格上涨至2万多,104款进口奶粉进入中国市场,全球70%左右产品都卖往中国,加之中国本土品牌的产能,导致行业产能严重过剩。”

2020年,贝因美与新西兰 Tatua 公司等多家该原料主流供应商签署了年度协议或补充协议等一系列协议。该协议将在锁定公司乳铁蛋白成本的同时,满足公司年度所需乳铁蛋白用量,对公司降低成本具有显著积极影响。据包秀飞透露,在进行锁价后,乳铁蛋白采购成本下降36%。

疫情过后补库存 大单品增长迅速

“由于二月缺货严重,三月经销商出货明显增加,三月底相对二月库存略有上升,四月继续销售,库存下降快,一旦外围疫情不乐观,还将补库存。”包秀飞表示。

受疫情影响,在供应链、终端动销、线上销售、线上品牌宣传方面能力强的奶粉企业将有更多机会,奶粉行业正迎来新一轮洗牌,尤其国产奶粉品牌将迎来发展良机。

据包秀飞透露,目前贝因美库存渠道+终端(10多天)大约有80天左右,属于良性状态。“因为疫情之后,门店都想着要多放一点。门店经历了一些恐慌式的断货以后,他们现在都懂得备货。我们现在也会保留库存。”

贝因美方面人士告诉记者,今年打造主营爆款依旧是公司策略。据了解,2019年粉加、经典优选、童享增速分别为37.2%、62.2%、24.3%,爆款粉爱10亿体量,三大品类贡献占比41.2%收入。2019年上市营养品系列,拥有3个特殊医学用途注册配方,布局舒好敏、Bubs。

按照包秀飞的设想,去年贝因美将进一步聚焦品类,做精核心产品,继续优化品类结构,开发超高端产品、特配等产品。

其中,贝因美抢占“低过敏”市场份额,推出“舒好敏”4段奶粉。针对青少年儿童长期使用电子产品对视力产生伤害这一痛点,公司推出“睛彩”奶基营养品。在专业领域,推出特殊医学用途婴儿无乳糖配方食品、“贝新尔”特殊医学用途早产/低出生体重婴儿配方食品和“昔倍护”特殊医学用途婴儿营养补充剂等产品,建立了产品的专业影响力。

包秀飞表示,未来贝因美像舒好敏这样的细分市场产品会在全渠道布局,并且将和其他产品如粉爱、辅食等一起,建立分层管理体系,形成市场销售立体攻势,跟更多的客户进行更加个性化的服务和合作。

数字化未来

疫情影响,也是目前是国产品牌市场突破的绝佳时机。在新冠疫情的非接触经济下,用户的购买行为被迫转移到了线上。并且,疫情已经持续了很长的时间,甚至长到足以让很多用户养成新的购物习惯。

在这个背景下,各类消费品的线上化进程都会加速,比如母婴行业。根据艾媒资讯数据,在疫情期间,阿里电商婴儿食品大盘日访客从2019年的110万增至180万。

此前董事长谢宏在接受媒体采访时曾表示,“公司将继续深耕母婴生态圈,我们现在正在加快转型,从产品到服务,包括跟阿里云的战略合作都是基于生态圈,然后向数字化转型。”

公司方面表示,未来渠道建设会以新零售的架构来搭建。新零售的概念下,将更注重把市场和场景以及数据、消费者联系起来形成互动。去年12月,贝因美和阿里云签下了战略合作协议,在业务、管理和会员服务方面进行全方位合作。

除此之外,贝因美还涉足MCN,发展网红经济。今年1月17日,贝因美发布公告表示,旗下全资子公司贝因美(上海)管理咨询有限公司与合抱文化传播(上海)有限公司共同成立合资公司合珥美。该合资公司未来将以母婴MCN(网红经济运作模式)为切入点,自主发展母婴达人孵化、内容营销、数字营销等受年轻消费者关注和喜爱的市场推广方式,帮助贝因美触达90后等年轻消费人群,提高贝因美营销实力。

“于贝因美而言,它其实很容易布局MCN领域。MCN开展直播带货业务的基础要素是人+内容+运营+选品+带货。选品是贝因美的优势所在,贝因美只需做好垂直领域内人和内容的运营。”上述投资者告诉记者。

公司方面表示,“网红经济最大特点是可以迅速以最小的成本扩大品牌流量,建立消费者和品牌之间的信任感。另外,由于奶粉行业最大的特点需要教育消费者,建立消费者对产品的信赖,和网红经济特点不谋而合。公司通过开展各种类型的直播以丰富多彩的教育形式对消费者进行了引流。”

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。